Przeskocz menu

Aktualności

Warto wiedzieć

Internet jest przyszłością Agory

- Internet jest polem rozwoju o olbrzymim potencjale. Zrobimy wszystko, by rozszerzyć naszą pozycję na tym rynku - deklaruje Tomasz Józefacki, nowy dyrektor Pionu Internet Agory. W wywiadzie powracają pytania o relacje między starymi i nowymi mediami, ale też pojawiają się nowe wątki: Czy na pewno dobrze znamy polskich internautów? Czy Agora obawia się internetowego projektu przygotowywanego przez Axel Springer? Czy w Polsce można być innowacyjnym?


Nad czym pracował Pan w New York Times?

Pracę dla The New York Times zacząłem w 1999 roku, w czasie bańki internetowej. Byłem wtedy na rozstajnych drogach: zastanawiałem się, czy pracować w branży reklamowej, czy gdzie indziej i The New York Times, a konkretnie The New York Times Electronic Media Company (dziś New York Times Digital) był propozycją z ostatniej chwili, której nie sposób było odrzucić. Dołączyłem do bardzo małego zespołu, który zajmował się promocją marki i w ciągu roku awansowałem na stanowisko kierownicze. Przejąłem odpowiedzialność za markę NYTimes.com, czym zajmowałem się przez kolejne cztery lata.


Internetową marką?

Tak. Na firmę składało się kilka aktywów NYTimes.com, między innymi Boston.com czy nieistniejący już społecznościowy serwis Abuzz.com.
Bańka internetowa to był ciekawy czas i sporo nauki: jak zbudować markę, jak rozwijać produkt. Mieliśmy praktycznie nieograniczony budżet i świetne relacje z jedną z najlepszych agencji reklamowych - Oglivy & Mather. To było świetne pole doświadczalne. Wraz z końcem 2000 roku ten etap się skończył i nastał drugi moment, gdy trzeba było robić to samo z 1/10 poprzedniego budżetu.


Nie stracił Pan zapału do pracy w internecie w chwili, gdy pękła bańka? Wielu wtedy uciekało z branży.

Nie, wręcz przeciwnie. Powiem szczerze, że wtedy czułem się najlepiej. Osoby, które przetrwały, czyli nie uciekły, ani nie zostały zwolnione w czasie 50% redukcji, musiały sobie radzić w dość dramatycznej sytuacji. To inspirowało do refleksji, co tak naprawdę można zrobić przy ograniczonych możliwościach i ludzkich i finansowych.


W jakim miejscu znajduje się portal Agory? Czy na fali bańki czy też fali redukcji?

Na pewno nie objąłbym stanowiska dyrektora Pionu Internet, gdybym nie wierzył, że internet jest przyszłością Agory. Dla tradycyjnych prasowych wydawców naturalne jest zbudowanie silnej pozycji w internecie, bo daje to szanse na konkurowanie o wpływy reklamowe, które trafiają do mediów elektronicznych. W stronę internetu musimy żwawo podążać.


Jakie doświadczenia z NYTimes.com będzie Pan chciał wykorzystać w zarządzaniu Pionem Internet?

Przez cztery lata zajmowałem się promocją serwisu NYTimes.com jako największego gazetowego serwisu informacyjnego. Miał on przy tym bardzo poważną słabość z punktu widzenia marketingu, ponieważ od początku istnienia strona wymagała rejestracji. To naprawdę stanowiło barierę dla wielu użytkowników. Wypromowanie NYTimesa na numer jeden z taką trudnością, było ciekawym wyzwaniem.
Rejestracja pozwoliła jednak zbudować potężną wiedzę o użytkownikach...


... którą można było wykorzystać w e-mailingu.

Tak, między innymi w e-mailingu. W 1999 roku wszyscy tę strategię krytykowali, bo znacząco ograniczała dostęp użytkownikom. W 2001 roku okazała się ona olbrzymią przewagą. Spadały wtedy średnie ceny reklam, a NYTimes był jednym z niewielu wydawców, którym udało się utrzymać je na całkiem przyzwoitym poziomie, mógł bowiem udokumentować zasięgi w interesujących reklamodawców grupach celowych. I jeden po drugim nasi konkurenci tacy jak washingtonpost.com czy latimes.com zaczęli rejestrować swoich użytkowników.

Później objąłem funkcję szefa produktu. Przez dwa lata prowadziłem dwa najbardziej dochodowe serwisy, jako wydawca rozwijając ich treści: jeden poświęcony szeroko rozumianej technologii, drugi biznesowi.

Dwie rzeczy przydadzą mi się w kierowaniu Pionem Internet. Zrozumiałem, gdzie są mocne i słabe punkty gazety i jak się odnaleźć na granicy dwóch przedsięwzięć: dominującego nad internetem liczbą czytelników, przychodami czy liczbą zatrudnianych osób tytułu prasowego i odnajdującego swoją własną tożsamość działu internetowego. Ciekawe było odnajdywanie barier między nimi i uczenie gazety, jak używać internetu, by budować swój zasięg.

Odkrywczą rzeczą, która daje nieco optymizmu gazetom w Stanach Zjednoczonych, jest fakt, że internet poszerza zasięg czytelniczy. Cześć wspólna czytających w internecie i na papierze istnieje, ale jest stosunkowo niewielka. Większość ludzi czyta albo w papierze albo w internecie. Zasięg czytelniczy gazety może się więc dzięki internetowi podwoić albo potroić.


Czytelnik prasy drukowanej jest jednak dużo bardziej cenny dla wydawcy, bo wciąż lepiej się sprzedaje.

Dziś tak jest, bo internet jest wciąż medium młodym. Nie będzie tak jednak, gdy będziemy potrafili udokumentować, jaki jest czytelnik w internecie i co robi w zetknięciu z reklamą. Internet jest narzędziem z kategorii marketingu bezpośredniego. Wciąż się uczymy, jak wykorzystać nasza wiedzę o użytkownikach. Jest dużo bardziej skomplikowany niż papier i jest w nim dużo więcej łamigłówek do rozwikłania, więc ta nauka trochę potrwa. Na pewno jednak w przyszłości będziemy w zupełnie innym miejscu, bo internauci i reklamodawcy dopiero uczą się, jak korzystać z internetu. Informacji o internautach jest zresztą wciąż mało.


Naprawdę myśli Pan, że mamy mało informacji o polskich internautch?

Tak, mało wiemy o tym, jakie segmenty tworzą i jak te segmenty zmieniają się w czasie. Nie chodzi mi przy tym tylko o segmentację demograficzną czy behawioralną, ale też o psychograficzną.


Psychograficzną?

Pozwala odpowiedzieć na przykład na pytanie, kim są "influentials" czyli osoby wpływowe. The New York Times miał duży problem by pokazać, że czytelnik w internecie, jest czytelnikiem wpływowym. Było takie przeczucie, ale brak było dowodów. A dopóki coś nie jest udowodnione, nie można za to żądać pieniędzy. Robiliśmy więc dosyć intensywne badania wraz z The Roper Center, by udokumentować, że czytelnik NYTimesa w internecie jest równie lub nawet bardziej wpływowy niż ten, który jest w papierze, ponieważ internet daje mu dodatkowe narzędzia komunikowania się - chociażby przez wysłanie e-maila do polityka czy udzielenia rekomendacji w serwisie turystycznym.

Według naszych badań około 48% osób, które odwiedzało NYTimes.com, było wpływowych w swoim środowisku (w porównaniu do 10% w amerykańskim społeczeństwie i 15% wśród internautów). Z takimi osobami reklamodawca musi się liczyć i musi dostosować do nich swój przekaz reklamowy.


Jak wypada Gazeta.pl w tym kontekście?

Myślę, że bardzo podobnie. Mam podstawy by tak myśleć na bazie potencjału naszych serwisów społecznościowych, które są jednymi z największych w Polsce. Ludzie, którzy mają coś do powiedzenia i chcą się dzielić swoją wiedzą, to zwykle wpływowe osoby w swoich środowiskach.


Powróćmy do pytania o możliwości wykorzystania doświadczenia z pracy w NYTimes.com.

Na pewno poznałem tam wspaniałych ludzi, którzy tworzą internet, zanim jeszcze ktokolwiek zaczął się tym medium interesować. Poznałem Martina Nisenholtza, który jest od lat szefem New York Times Digital. To jedna z pierwszych osób, które zaczęły pracować nad telewizją interaktywną. Martin był osobą, która i jako wykładowca na New York University i jako wizjoner pracował nad takimi projektami. Dokładnie rozumiał, jaki jest ich potencjał w czasie. To dzięki niemu też NYTimes od samego początku miał obowiązkową rejestrację użytkowników.


A czy Agora myśli o telewizji internetowej? W tej dziedzinie jest wyraźnie zapóźniona w stosunku do innych portali.

Chętnie porozmawiam o tym na jesieni. To element naszej ścieżki na najbliższą przyszłość. Mogę tylko powiedzieć, że ważnym pytaniem jest dla nas, jak wprowadzić kontent wideo i jak go dystrybuować.

Drugą ważną osobą jest Scott Meyer, General Manager NYTimes.com do 2002 roku, od którego nauczyłem się strategicznego podejścia w biznesie internetowym. Teraz jest CEO About.com, które jest jednym z ciekawszych przedsięwzięć, bo to prekursor blogowania. Na About.com nie było wolnego blogowania, bo wpisom towarzyszyła kontrola jakości, ale pomysł był ten sam: oddawało się niezależnym ekspertom z danej kategorii strony do dyspozycji, a oni zobowiązywali się, że zrobią najlepszy serwis na dany temat. Obecnie ekspertów jest kilka tysięcy, a About.com jest w pierwszej dziesiątce stron należących do wydawców w Stanach Zjednoczonych.

Trzecia ważna osoba to Craig Kalder, dziś szef marketingu TheStreet.com, genialny wizjoner marketigowy. On przebudował całą wizję NYTimes Digital. NYT był w 1999 roku postrzegany jako zapóźniony imitator innych, a w 2002 roku byliśmy już postrzegani jako źródło innowacji.


I pewnie jako nadzieja dla innych po pęknięciu bańki...

Tak. Cała koncepcja marketingu behawioralnego powstawała właśnie w NYT (NYTD posiada patent, który jest udostępniony pro bono dla wszystkich graczy na rynku). Siedzieliśmy z Craigiem i obmyślaliśmy, jak to zrobić i jak sprzedać "piarowo". Na bazie tego pomysłu powstały dwie firmy: Tacoda i Revenue Science, dziś liderzy tego typu rozwiązań na świecie. To między innymi dzięki targetowaniu behawioralnemu udało się zwrócić uwagę reklamodawców na internet jako bardzo efektywne medium reklamowe. Ta koncepcja sprawiła, że NYT w ciągu czterech lat od 2000 roku, zmienił się z zapóźnionego w innowacyjnego wydawcę.


Wątek spóźnionego wejścia na rynek jest ciekawy w kontekście projektu AxelSpringer Polska, który przygotowuje Dziennik.pl. Najpierw chciałam jednak spytać o odejścia pracowników portalu Agory do konkurencji.

Nie wiem, czy nasi pracownicy odchodzą akurat do projektu AxelSpringer.


Na pewno dyrektor marketingu. Co chce Pan zrobić, by zatrzymać ludzi?.

To temat na kolejne spotkanie. Teraz muszę pewne rzeczy poukładać, nowe obowiązki przejąłem kilka tygodni temu. Wolałbym też, żeby komunikat poszedł najpierw do zespołu, a potem do mediów. Na jesieni te sprawy będą już jasne.


Też dlatego, że do jesieni zadebiutuje Dziennik.pl.

Pewnie tak. Dziennik na pewno stawia sobie nas za wzór.


Czy nie jest za późno dla Dziennika na wejście do internetu, gdy mamy już kilka silnych portali?

Myślę, że nie. W przypadku internetu sprawdza się powiedzenie, że lepiej późno niż wcale. Bardzo się zresztą cieszę, bo konkurencja zawsze rozszerza horyzonty pomysłów. Nie obawiam się. Skoro konkurujemy w papierze, dlaczego nie mielibyśmy konkurować w internecie? Konkurencja z Axel Springer w papierze sprawiła, że staliśmy się bardziej pomysłowi. Myślę, że to samo stanie się w internecie.

Profesor Christensen obmyślił i opisał cały koncept w książce "The Innovator's Dilemma". Gazety od samego początku nie wiedziały, jak ustosunkować się do internetu i są na granicy przegapienia pewnej szansy. Model biznesowy gazet zmienia się fundamentalnie. Polska jest o tyle w dobrej sytuacji, że fale dopływają do nas po dwóch czy trzech latach i mamy ten komfort, że obserwujemy to, co się dzieje na przykład w Stanach Zjednoczonych czy w Wielkiej Brytanii. Tam gazety przeszły proces fundamentalnego namysłu nad tym, jak funkcjonować i w jakiej są relacji do internetu.


Pozycja Gazety w wynikach Megapanelu nie jest zbyt mocna w porównaniu do innych portali. Z liczbą 4 mln 800 tys. użytkowników jest za Onetem, Wirtualną Polską, Interią i o2.pl. Czy Agora będzie chciała zmienić tę pozycję czy też zachować?

Wolałbym nie mówić tylko o pozycji Gazeta.pl, ale o całym przedsięwzięciu internetowym Agory. Naszym celem jest, by nasz udział - zarówno w torcie reklamowym i czytelniczo-użytkowym - zwiększyć. Mamy na to duże szanse chociażby dlatego, że potencjał mamy dużo większy niż do tej pory potrafiliśmy wykorzystać.


Wyczuwam, że krytycznie ocenia Pan działanie poprzednika, Jana Jaworowskiego.

Mogę powiedzieć filozoficznie, że gdybym był na jego miejscu, to nie wiem, czy udałoby mi się zrobić cokolwiek lepiej. Pewnie zrobiłbym dokładnie to samo. Poprzednia strategia nie tylko związana była zresztą z osobą szefa, ale też z całą sytuacją.


Słyszałam, że wniósł Pan do Agory bardzo amerykański styl zarządzania.

Pewnie tak. Wyjechałem z Polski gdy miałem 18 lat i całe moje życie zawodowe i studia związane są ze Stanami Zjednoczonymi.


A to Pana zdaniem obelga czy pochwała być "amerykańskim"?

To ciekawe. Myślę, że jestem mniej amerykański niż byłem. To było szokujące doświadczenie i dla mnie i dla osób, z którymi się spotykałem po powrocie we wrześniu 2004 roku.


Co Pana zaskoczyło w kulturze pracy w Agorze?

Warto zaznaczyć, że mamy do czynienia z dwiema rzeczami - stylem pracy w Polsce w ogóle i stylem pracy w Agorze. Kultura pracy w Agorze jest ciekawa, bo wyrosła z pewnych korzeni. To wciąż firma ludzi młodych, a relacje są oparte na zaufaniu i szacunku. Na pewno po przejściu z firmy o korporacyjnym charakterze, choć też młodej i bez tak sztywnych reguł jak w banku, to pewne zasady dziwiły.


Co konkretnie nie grało?

To były kwestie na poziomie pewnych oczekiwań. Ja chciałem pewnych rzeczy, a zespół zupełnie inaczej to rozumiał.


Jakie miał Pan wymagania wobec zespołu?

Na pewno wymagam podejmowania ryzyka, co wiąże się z umiejętnością podejmowania decyzji. Każdy może jednak popełnić błąd, a zwłaszcza w internecie.


Coś dał Panu w kwestii zarządzania pobyt w Marines?

Marines to najlepsza szkoła przywództwa i pracy zespołowej, gdzie panuje zasada jeden za wszystkich, wszyscy za jednego. Takie podejście przenosi się na biznes, szczególnie internetowy, gdzie trzeba szybko podejmować decyzje zachowując przy tym zaufanie do ludzi.


Jakie korzyści może odnieść portal z faktu bycia częścią papierowego wydawnictwa?

Mamy unikalny dostęp do treści lokalnych dzięki 20 lokalnym redakcjom. Mamy więc dostęp do wiedzy ogólnokrajowej i międzynarodowej, ale też do treści lokalnych. Można powiedzieć, że podobnie funkcjonuje Polskapresse i Orkla Media , ale my mamy unikalną sytuację: dziennikarzy w każdym miejscu i o różnych specjalizacjach - ogólnolokalnych, ale też sportowych. Tak szeroki i specjalistyczny zasięg bardzo ciężko skopiować. Naszym zadaniem jest rozszerzyć dostęp do treści tworzonych przez tych dziennikarzy.


Czy są też pomysły, by dywersyfikować przychody dzięki współpracy z Gazetą Wyborczą?

Na pewno taka możliwość wiąże się z dziedziną ogłoszeń. Dla przykładu - od roku zastanawiamy się, jak współpracować z Gazetą Wyborczą, która ma poniedziałkowy dodatek z największą liczbą ogłoszeń o pracę w Polsce. Z drugiej strony mamy najgłębszą penetrację rynku rekrutacyjnego w Polsce dzięki 20 oddziałom lokalnym. Od marca mamy własny serwis rekrutacyjny praca.gazeta.pl i spójną z strategię sprzedaży ogłoszeń w papierze i internecie. Wiedząc z innych rynków, że wpływy ogłoszeniowe przechodzą do internetu, staramy się budować tam silną pozycję.


Bardzo trudno jest coś nowego wymyślić.

Absolutnie się z tym nie zgadzam. Szukanie pomysłów, ciekawych rozwiązań i możliwość eksperymentowania to funkcja zespołu i jego doświadczenia. To fundament, na jakim funkcjonuje Sillicon Valley, gdzie na zasadach czysto ekonomicznych istnieje możliwość popełnienia błędu przez zespół składający się z wielu specjalizacji i o bogatym doświadczeniu, nie tylko zawodowym.


Finanse, jakimi dysponują polskie podmioty nie pozwalają im na duży margines eksperymentów. Podjęcie ryzykownej decyzji w Polsce jest trudniejsze. Prawdę mówiąc nie widzę w dotychczasowej działalności Agory chęci podejmowania ryzyka. Wszystkie serwisy Agory to kopie tego, co już się gdzieś sprawdziło.

Zgadza się.


Dlatego mówiłam, że trudno jest coś nowego wymyślić.

W tym sensie tak, ale nie powiedziałbym, że jest niemożliwe. Są przykłady. Bardzo imponuje mi Pracuj.pl, choć to nasz konkurent numer jeden w branży rekrutacyjnej. Ich podejście do biznesu jest dla mnie budujące. Spędzają dużo czasu przyglądając się innym za granicą i na podstawie tych obserwacji wybudowali swój serwis, a z drugiej strony są już na etapie poszukiwania własnych pomysłów, na bazie własnych doświadczeń i wiedzy o tym, jak ludzie używają ich serwisu i czego potrzebują. Dużo eksperymentują. A branża rekrutacji w internecie rośnie dużo szybciej niż cały rynek internetowy w Polsce.


Kiedy Agora będzie publikowała swoje wyniki finansowe dla Pionu Internet?

Nie wiem. Mam nadzieję, że wkrótce.


To zależy od wyników?

Nie. Całe przedsięwzięcie jest na poziomie pozytywnej EBIDTA. Nie ma się czego wstydzić. Na razie struktura firmy jest tak zorganizowana, że trudno ten wynik wydzielić i nie chodzi o to, że mamy w tej kwestii coś do ukrycia.

Wywiad autoryzowany

http://www.internetstandard.pl(...)4_3.html

ContentLink.pl

powrót

Nasze realizacje

Co ostatnio zrobiliśmy

W związku z 15 leciem działalności firmy oraz poszerzeniem świadczonych usług o Wideo na żądanie oraz Telewizję cyfrową, przygoto-waliśmy projekt "ekstremalnej metamorfozy" dla operatora telekomunikacyjnego firmy BAIT. ...

BAIT - Internet provider

BAIT - Internet provider