Przeskocz menu

Aktualności

Warto wiedzieć

Internet to nie zagrożenie lecz wyzwanie

Rozmowa z Colinem Crawfordem, wiceprezesem IDG, to rozmowa o przyszłości mediów i strategiach wydawców wobec rosnącej rangi internetu. Czy profesjonalni dziennikarze przestaną być potrzebni w dobie treści tworzonych przez samych użytkowników? Czy wydawcy muszą się bać wyszukiwarek? Na czym powinna się osadzać strategia tradycyjnych tytułów?


Czy Google to zagrożenie dla wydawców?

Google, ale też wyszukiwarki MSN czy Yahoo pozwalają dotrzeć do interesujących dla użytkowników treści. W Stanach Zjednoczonych z wyszukiwarek pochodzi 50-70% ruchu na stronach, są więc kluczowe, by budować grupę użytkowników wokół danego serwisu.

IDG, które ma tytuły zarówno tradycyjne jak i internetowe, ma zdecydowanie więcej odbiorców swoich treści w internecie niż w wydaniach papierowych. Wiadome jest przy tym, że koszty produkcji treści do wydań internetowych są znacznie niższe, bo odpadają wydatki związane z drukiem czy dystrybucją.

Wydawcy na pewno więc muszą bacznie przyglądać się wyszukiwarkom pamiętając, że mogą one być dla nich ważnym źródłem przychodów, ale też o tym, że na wyszukiwanie reklamodawcy przeznaczają już około 41% swoich nakładów na reklamę internetową.


Dla takich wydawców jak IDG to chyba niemiła informacja.

I tak i nie. Większość reklamodawców korzystających z wyszukiwarek składa się na "długi ogon" reklamodawców, którzy lubią wyszukiwarki, ponieważ dzięki nim trafiają do konkretnej grupy użytkowników.


A przy okazji to jest ta forma reklamy, na którą mogą sobie pozwolić.

To prawda. Wyszukiwarki gorzej radzą sobie w przypadku większych reklamodawców, takich jak duże korporacje technologiczne. Wydawca taki jak IDG może sprzedać bardzo specyficzne usługi marketingowe i to nie tylko internetowe, ale też w tytułach drukowanych czy w czasie branżowych wydarzeń.

Wyszukiwarki nie potrafią też stworzyć tego, co potrafią wydawcy, czyli dużej, interaktywnej społeczności wokół danego zagadnienia. Są dobre w dostarczaniu wyników, zaś wydawcy w budowaniu społeczności. Powinniśmy więc z nimi blisko współpracować, optymalizować dla nich swoje strony, aby nadal przyciągały do nas internautów.

Zadaniem wydawców jest sprawić, by te osoby, które przyszły do nich z wyszukiwarek, następnym razem przyszły bezpośrednio na ich strony.

Wydawcy internetowi mają szereg możliwości generowania przychodów: szczególnie w obszarze B2B, gdzie ceny reklam są dość wysokie, z lead generation, czyli dzięki sprzedaży adresów osób, które dały się poznać jako zainteresowane danym typem treści.

Użytkowników, częściowo pozyskanych dzięki wyszukiwarkom, mogą spieniężyć na wiele różnych sposobów.

Uważam więc, że wyszukiwarki do rodzaj usługi świadczonej również wydawcom, co nie znaczy, że w pewnym sensie nie są one naszymi rywalami.


Rozumiem, że nie zgadza się Pan ze stanowiskiem Światowego Stowarzyszenia Prasy (The World Association of Newspapers), które coraz krytyczniej patrzy na Google, w tym przede wszystkim na Google News. W lutym br. organizacja poinformowała, że rozważa wyciągnięcie prawnych konsekwencji wobec Google, które, jej zdaniem, "buduje nowe medium na tyłach branży, bez płacenia za treści, z których korzysta."

Myślę, że się mylą. Również w kwestii programu Google Book. Większość tradycyjnych wydawców stara się chronić swoje media i tak bardzo myślą o druku, że gubią właściwą perspektywę i szansę na właściwe zmiany.


Wydawnictwa, które mają obydwa działy, czyli zarówno tytuły tradycyjne jak i internetowe serce i pieniądze wkładają w druk.

Powinni zmienić swój stosunek do internetu. W Stanach Zjednoczonych coraz większe budżety są przeznaczane na reklamę internetową. Wydatki na reklamę w tradycyjnych tytułach spadają o około 7%, zaś w Europie o około 9%. Alokację budżetów już widać w przypadku dużych technologicznych spółek jak Microsoft czy HP.


Jak bliska jest perspektywa radykalnej zmiany myślenia reklamodawców o internecie i związanej z tym zmianie lokowania budżetów reklamowych?

Myślę, że rynek amerykański jest o około 1,5 roku do przodu w stosunku do rynków europejskich. Zmiany w internecie przebiegają tak szybko, że ten rozdźwięk między rynkami szybko maleje. Są rynki, na których te przemiany będą przebiegać nieco wolniej, chociażby ze względu na ceny dostępu do internetu, jednak zmiany wszędzie są nieuchronne i to w ciągu najbliższych lat.

Marketerzy w Stanach Zjednoczonych już około 6% budżetów na reklamę lokują w internecie. Gdy zauważymy jak wiele osób korzysta z internetu, a ile osób czyta prasę, to nabierzemy przekonania, że budżety na internet z czasem muszą być większe. Za tym trendem stoją coraz to korzystniejsze dla internetu wyniki badań: ludzie spędzają więcej czasu online niż czytając prasę czy oglądając telewizję, więc trzeba przerzucić wydawane w tych mediach dolary do internetu, czy raczej włączyć internet na poważnie do tradycyjnego media-miksu.

W tej chwili w kraju takim jak Polska około 2% reklamowych budżetów jest przeznaczanych na reklamę online. W Australii do internetu trafia już 10%.


Co takiego sprawiło, że Australia wyprzedza pod tym względem inne kraje?

Muszę to dokładnie sprawdzić. Na pewno internet jest powszechnie dostępny. Może wpływ ma też geografia kraju, która sprzyja kontaktom online. A może chodzi o postawę reklamodawców?


Co jest teraz królem? Nadal treści? Może społeczności?

Do niedawna treści były komunikowane z jednej strony - od redaktora do odbiorcy. Internet to zmienił. Czytelnicy mają większą władzę: mogą dać wyraz temu, czy podobają im się prezentowane treści. To, co widzimy teraz na stronach, pochodzi z wielu źródeł. Część informacji trafia też z drukowanych tytułów, ale osobiście uważam, że treści powinny powstawać specjalnie dla internetu.


Jest Pan więc zwolennikiem rozdziału redakcji tradycyjnych i internetowych?

Postrzegam prasę drukowaną i informacyjne serwisy internetowe jako kompletnie odmienne media. Dobrze się uzupełniają. Druk jest środowiskiem bardziej pasywnym. Prasę czytamy oparci w fotelu i konsumujemy ją nieśpiesznie. Daje się też zauważyć pewien związek emocjonalny czytelnika z czytanym pismem.

Treści online w dużo większym stopniu są oparte na uczestnictwie i mają interaktywny charakter. Kręgosłup jest przegięty do przodu, nie w tył, jak na fotelu. Pochylamy się nad treścią, bo coś robimy, na przykład szukamy potrzebnej informacji.

To inne media i pomysły, by wprowadzać do sieci treści przygotowane do druku, jest niedorzeczna. Myśli i oprawa graficzna, które zostały stworzone do druku, sprawdzają się w druku. Gdy chcemy je umieścić w sieci, okazuje się, że są za długie i nikt ich nie chce czytać. W internecie ludzie chcą czytać teksty na kilkaset znaków. Po prostu nie jest wygodne czytanie artykułu na kilka tysięcy znaków na ekranie monitora.


Wydawcy muszą zmienić swoje podejście do tych mediów.

Zdecydowanie. Prasa jest bardzo ważnym medium, ale coraz większy ruch przenosi się do internetu. Większość wydawców walczy o to, by zachować wysokie wpływy z tradycyjnych wydań, a tak naprawdę łatwo jest osiągnąć wysokie wpływy online. W końcu działalność wydawców przesunie się tam, gdzie będą większe zyski.


Czy to oznacza porzucenie wydań tradycyjnych?

Tak bym nie powiedział. Wydawcy powinni przestać myśleć o łapaniu równowagi między drukiem i wydaniami internetowymi. Powinni się skoncentrować na myśleniu, jakie medium jest najlepsze by dostarczyć treści, których chcą użytkownicy. Wydawcy wygrają, gdy wyjdą naprzeciw potrzebom użytkowników. Internet ma im dostarczać takich treści, jakie chcą konsumować online.


Jakie jest Pana zdanie w kwestii treści tworzonych przez użytkowników?

Wiele zależy od społeczności wokół danego serwisu. Społeczności mogą mieć bardzo ogólny charakter, taki jak spotkamy na MySpace czy ClassMates. W ich przypadku to po prostu sposób na komunikowanie się między sobą głównie młodych ludzi. Na tworzenie społeczności jest miejsce również w środowisku bussines-to-bussines. Wydawcy często zauważają, że ekspertami są niekoniecznie redaktorzy. Ludzie, dla których piszą dziennikarze to specjaliści, więc dlaczego nie skorzystać z ich wiedzy i uczynić ich częścią marki danego tytułu?


Na przykład angażując ich do prowadzenia blogu na stronie wydawcy?

Blog to jeden ze sposobów współuczestnictwa użytkowników w tworzeniu treści. Można też wykorzystać mechanizmy Wiki, by współtworzyć wpisy, stworzyć forum ekspertów, zachęcać do odpowiedzi na pytania, proponować sondy.

Wydawca prowadzący serwis B2B tematycznie związany z branżą IT może pomóc swojemu czytelnikowi zdobyć odpowiedzi na pytanie, jaką wybrać aplikację czy produkt, umożliwiając mu kontakt z innymi członkami społeczności. A ludzie lubią udzielać rad, bo lubią poczucie, że się na czymś znają. Szczególnie chętnie podzielą się swoją wiedzą na forum, do którego czują się przywiązani.


Czy uważa Pan, że w przyszłości dziennikarze internetowi nie będą potrzebni?

Nie, nie uważam tak. Zawsze będą potrzebne osoby, które wiedzą, jak wyszukać najwartościowsze informacje, ale rzeczywiście tradycyjna rola redaktorów się zmieni. W efekcie nie jestem pewien, czy będzie im przysługiwać miano redaktorów. Będą raczej content managerami czy też osobami, które będą ułatwiać korzystanie z treści zgromadzonych w serwisie. Content manager czy redaktor będzie musiał łączyć w jednej osobie zarządzanie społecznością, sprzedażą i tworzyć treści w taki sposób, by zaspokoić potrzeby użytkowników serwisu. Może się okazać, że white papers mogą być istotne dla użytkowników. W każdym razie to nie wydawca będzie dłużej decydował, co może przeczytać użytkownik. Content manager ma się starać, by użytkownicy jego strony tworzyli wartościową społeczność.


Czy nie obawia się Pan, że w epoce treści tworzonych lub też współtworzonych przez użytkowników zmaleje znaczenie "brandu" danego tytułu?

Brand jest bardzo istotny, ale trzeba go będzie przedefiniować łącząc ze społecznością. Ludzie grawitują w stronę miejsc, gdzie mogą zaspokoić swoje pasje i zainteresowania, niezależnie, czy jest to wino, nurkowanie czy IT. Chcą być w kontakcie z osobami, które podzielają te pasje. W internecie wspaniałe jest to, że mogą się kontaktować z osobami z całego świata, a Google i inni pracują już nad rozwiązaniami, które pokonają barierę języków.

Te ogólne społeczności, na przykład osób zainteresowanych Nowymi Technologiami składają się z mniejszych grup, na przykład osób zainteresowanych fotografią cyfrową czy odtwarzaczami MP3. Można obsłużyć użytkowników zainteresowanych tymi wąskimi dziedzinami pod jednym ogólnym brandem, budując mniejsze serwisy wertykalne. A tego nie dało się zrobić w prasie drukowanej ze względu na finanse. W druku trzeba być albo bardzo wąskim specjalistą i obsługiwać tym samym bardzo małą grupę czytelników, albo być bardzo ogólnym i obsługiwać szeroką rzeszę czytelników. W internecie można zrobić jednocześnie obydwie rzeczy.

Gdy ma się dostęp do wąskiej grupy odbiorców, łatwo ich sprzedać reklamodawcom, którzy są przy tym gotowi dużo zapłacić, ponieważ wiedzą, że to grupa rzeczywiście zainteresowana ich produktem.

Uważam, że brandy nie znikną, o ile wydawcy będą je budować wokół społeczności aktywnych użytkowników. To wyróżnia internet. Na tym zbudowany jest sukces trendu Web 2.0, który jest niczym innym jak tylko przyzwoleniem, by w tworzeniu internetu współuczestniczyli zwykli ludzie. Zadaniem mediów jest stworzenie im przyjaznego środowiska.

To najbardziej ekscytujący czas dla wydawców. Oczywiście to jest też wyzwanie, szczególnie dla takich firm, które przez dłuższy czas prowadziły swój biznes w sposób tradycyjny i chcą go chronić. Trzeba przekształcić całą kulturę korporacyjną. Firma musi się zmienić, a ludzie uczyć od początku nowych umiejętności. Może ci niechętni zmianom są za starzy, by zrozumieć potrzeby młodszego pokolenia, które chce być online?


Pan myśli, że młodzi ludzie inaczej używają internetu niż starsi? Czy to będzie miało wpływ na rozwój tego medium, gdy młodsze pokolenie dojrzeje?

Myślę, że używają go inaczej, a to drastycznie zmieni środowisko pracy. Gdy dzieciaki, które teraz korzystają z MySpace, pójdą do pracy za kilka lat, będą chciały wykorzystywać wszystkie narzędzia, do których się przyzwyczaiły, a szczególnie komunikatory tekstowe i głosowe. Będą miały potrzebę wydobycia informacji natychmiast, gdy zajdzie taka potrzeba. Jeśli takich możliwości nie będą miały w pracy, to wymuszą zmiany.

Firmy muszą już teraz uważnie przyglądać się temu, co dzieje się w serwisach społecznościowych, z których korzystają młodzi ludzie. Teraz te narzędzie wykorzystywane są po to, by umówić się na randkę, opowiedzieć o filmie, jaki się widziało wczoraj wieczorem, ale wkrótce wkroczą do firm. Już teraz komunikatory są coraz ważniejsze w pracy, podobnie ma się sprawa z rozwiązaniami typu Wiki, które pozwalają na wspólną pracę nad dokumentami.

Młode pokolenie jest też bardziej nastawione na wizję. Wideo, fotografie i grafiki będą dla nich prawdopodobnie ważniejsze niż tekst. Umieściliśmy niedawno film na YouTube, o tym jak wymienić dysk twardy Macbooka i dołożyć pamięci. Dawniej napisalibyśmy o tym artykuł. Teraz redaktor zrobił kilkudziesięciusekundowy filmik o tym, jak to należy zrobić i w ciągu kilku dni wylądował na drugim miejscu najpopularniejszych wideo na YouTube. To zdumiewające.


W czasie rozmowy wymienił Pan wiele przykładów amerykańskich serwisów. W Polsce mamy głównie ich klony. Gdy w ubiegłym roku na polski rynek wchodził eBay, natknął się na bardzo silne Allegro.

To na pewno ma związek z prawem pierwszego. Serwis był wcześniej i zdążył zbudować już społeczność, zbudował też markę wśród polskich użytkowników.


Czy w związku z tym rozsądne dla takich serwisów jak Yahoo byłoby wejście na polski rynek, skoro mamy na nim Onet czy Wirtualna Polskę?

To zależy od tego, czy potrafiłby dostarczyć lepszych treści użytkownikom. Trudno powiedzieć. Przykład chińskiego rynku wyszukiwarek jest wymowny. Gdy wchodzili Google, Yahoo czy Microsoft było tam już Baidu. Teraz ważne jest, czy będzie w stanie dotrzymać kroku innowacyjności tych firm. Jeśli będzie wykorzystywać lepszą znajomość rynku, może się utrzymać na pierwszej pozycji.

W dalszej perspektywie to na pewno wyzwanie dla amerykańskich firm. Google czy Microsoft wydają setki milionów dolarów na doskonalenie swoich mechanizmów.


W tym sensie polskie firmy nie mają szans w starciu z zagraniczną konkurencją.

Tak, ale mogą dostarczyć atrakcyjnych rozwiązań, unikalnych i dostosowanych do polskiego rynku i kultury. Lokalne serwisy, których treści budują sami użytkownicy, też będą miały mocną pozycję, która będzie przeszkodą by wejść na rynek z zewnątrz. Tylko zbudowanie aktywnej społeczności wokół danego serwisu może być ochroną. Jeśli wydawca nie zadba o uczestnictwo użytkowników w budowaniu serwisu, nie zadba, by treści były wartościowe, to internauci pójdą gdzie indziej.


Kim jest Colin Crawford?
Colin Crawford, urodzony w 1956 roku w Londynie, młodość spędził w Irlandii. Studiował księgowość oraz informatykę na University of Kent, w Canterbury. Te dwa kierunki zadecydowały o ścieżce jego kariery zawodowej. Pracę rozpoczął w firmie start-upie Meltek Data, zajmującej się konserwacją drogich wówczas dysków twardych. Po trzech latach zmienił pracodawcę na londyńskiego Dennis Publishing, wydawcy m.in. MacUser UK, jako dyrektor finansowy, a z czasem jako dyrektor zarządzający. Po sześciu latach przeniósł się do Stanów Zjednoczonych, by rozpocząć pracę w IDG dla Macworlda. Został CEO w 1994. W 1997 roku był odpowiedzialny za Joint Venture między ZD Inc a IDG Inc, co zaowocowało połączeniem tytułów Macworld i MacUser. W 2003 roku awansował na wiceprezesa ds. rozwoju biznesowego i międzynarodowych operacji. Wspierał IDG w poszukiwaniu strategicznych partnerów, nadzorował akwizycje oraz koordynował prace rozproszonych po całym świecie oddziałów IDG, promując najlepsze praktyki. Uważa, że z silną, międzynarodową marką, IDG ma silne podstawy ku temu, by przeistoczyć się z firmy medialnej wyspecjalizowanej w tytułach drukowanych w firmę branży internetowej. Od 2005 roku jest wiceprezesem ds. Online w IDG Communications.

Colin Crawford prowadzi blog pod adresem: colincrawford.typepad.com/

http://www.internetstandard.pl(...)4_3.html

ContentLink.pl

powrót

Nasze realizacje

Co ostatnio zrobiliśmy

W związku z 15 leciem działalności firmy oraz poszerzeniem świadczonych usług o Wideo na żądanie oraz Telewizję cyfrową, przygoto-waliśmy projekt "ekstremalnej metamorfozy" dla operatora telekomunikacyjnego firmy BAIT. ...

BAIT - Internet provider

BAIT - Internet provider